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“翻车”2个月的小红书,她还好吗? 游戏

销量数据造假,FCA被罚4000万美元

照片来源@ vision china

钛媒体注意:本文来自微信公众号凤凰科技(账号:凤凰科技)。作者是郑媛,编辑是余浩。钛媒体被授权出版它。

《红皮书》正式宣布下一次整改已经两个月了,而《红皮书》还没有出现在各大应用商店。“确切的发布日期还不清楚,”红皮书内部人士告诉凤凰网科技,“我们也在等待。”

今年7月底,著名的“种草社区”小红书从各大应用商店的货架上推出。

8月1日凌晨,《小红书》在微博上发表声明称,将进行全面调查,并进行深入自我纠正。它没有提到脱机的原因。

下架后,百度指数中“小红书”的搜索指数非但没有下降,反而上升了近三倍。“小红书怎么能不被下载”和“小红书官方网站主页”是需求地图中最热门的。

红皮书的移动搜索索引

从那以后,被称为“小红本”组合的“绿洲”已经推出,并一度占据应用商店免费列表的首位。甚至出现了一连串的“小红书”、“小红书城”、“小红草”和“小红书精选”。

似乎从货架上撤下来进行整改已经成为应用程序流动的一种仪式,而像快手、站点B和喜马拉雅这样的知名平台也有这样的历史。有些在整改后提供了更标准化的服务,而另一些则消失了,通常被称为“感冒”。

目前,《小红书》并不“酷”,但她的节奏显然很慢。

《小红书》的内部人士透露,联合创始人曲芳私下谈到了下架的问题。她指出《小红书》跑得太快,需要时间来适应和思考。

安利的好东西,商店打卡,美容化妆和色彩测试,《小红书》似乎是年轻人名副其实的“植草”文化的发源地。易观国际披露的报告数据显示,《小红书》的大部分用户来自一线或二线城市,女性用户比例为79.19%。消费能力中等或以上的用户所占比例相对较高,是许多品牌非常关心的高质量目标群体。

由于真实可信的社区环境,《红皮书》已经成为品牌经销商、广告商和科尔的热点,他们靠接收广告为生。

与此同时,不断出现负面新闻,如虚假文字、软烟草、投诉等。也让《小红书》一度陷入困境。

面对商业转型,《小红书》一方面要想出一个符合投资者期望的答案;另一方面,它必须在广告商、内容创作者和普通用户的需求之间保持微妙的平衡。

下架后,现有用户仍然可以正常浏览内容和发布注释。然而,《小红书》的内部人员非常清楚,这些内容和笔记的制作过程与两个月前大不相同。

"审计小组已经将注册人数增加了两三批。"最近,《小红书》的一位内部人士告诉凤凰网络科技,“现在,用户发布的每一条短信都将进入审核过程,首先是机器,然后是人”。然而,在下架之前,并不是所有用户发布的笔记都会被审核。该知情人士透露:“团队现在告诉最多的是,时刻保持紧张,永不放松。”。

根据《小红书》的官方数据,该平台下架前的注册用户总数已达到3亿,而四个月前为2.5亿。不难理解,红皮书已经被接受为关注的焦点。

这名员工说,“有时一天内会有几个数字被封存”,包括那些发布禁止言论和虚假广告的人。当被问及如何评估这是软推荐还是真推荐时,该员工表示披露具体标准不方便。

可靠和中立的教资会信息是小红书的竞争障碍。它对内容的强大控制也反映了小红书从电子商务中回归社区的强烈愿望。

小红书成立于2013年,最初是一个分享海外购物体验的社区。2014年底,他踩着海涛的风口推出了商城,从而走上了“内容优美、电子商务赚钱养家”的道路。然而,由于淘汰赛市场被天猫国际、考拉和杨皮平台瓜分,小红书对内容给予了重视,尤其是与第三方进入品牌相关的内容。

今年2月结构调整后,《小红书》将独立电子商务部门的“三方电子商务”业务合并到社区品牌(商业化)系统中。

小红书知道垂直电子商务公司不会有淘宝和多多的平台,作为商业芯片运营良好的用户是小红书实现与品牌合作从而获得利润的重要手段。

2018年,资本的涌入使得《小红书》频繁出现在《创世纪101》和《偶像实习生》等热门节目中。云儿、范冰冰等明星的出现也让越来越多的品牌以高价值和高粘性看待这个分享社区。

《小红书》面临三个问题:第一,大量虚假不均匀的笔记,玩边缘球、吸引注意力的博客带来内容安全风险;其次,长期免费分享高质量内容的博客缺乏标准化和透明的方式来兑现和带来商品。最后,不合规品牌和类别提供的假冒产品伤害了平台用户,平台是“薅羊毛”。

以前,在野蛮的成长时期,《小红书》放松了对内容的控制。虽然宽松的控制氛围营造了一个多元化的社区,但软文、微商采购、医药和黑色产品等内容损害了平台的真正共享性。

广告和内容之间没有明确的界限,这导致了越来越多的“好东西推荐”,越来越少的干货分享,大量混杂的“草”混淆视觉,内容分享社区面临着“恶趣味”的威胁。

今年2月21日,小红书曲芳和毛文超的创始人联合发出内部信函,称“2019年是小红书用户成长和商业化的关键一年”。今年年初,《小红书》为品牌合作伙伴、品牌号码和mcn平台开辟了进入渠道。

拥有3亿用户的《小红书》有建设健康社区生态的愿景和“赚钱”的压力。然而,以规范社区环境为名的商业化也让一些既得利益者不高兴。

《小红书》上的一位摄影博主告诉Phoenix.com,经过两年的运作,他的摄影账户在“没有违规”的情况下被《小红书》禁止。他还给出了与政府沟通的截图,称《小红书》的“品牌号”只有在认证后才能启封。“头两年没有问题。小红书在今年年初变得如此严格,”她告诉凤凰网科技。

小红书用户提供的与小红书官方交流的截图

“小红书在开发阶段曾经对平台用户很友好,所以积累了很多用户。现在有很多用户,平台应该考虑收入问题。”除了这个用户之外,其他普通用户也在微博上抱怨他们没有违反社区规定,而是被无理限制。

小红书品牌合作伙伴平台页面

现在《小红书》的用户不仅仅是“用户”,而是分为品牌派对、内容合作组织(mcn)、品牌合作伙伴(kol)和“普通居民”。

只有在品牌提交完整的商业证书并完成认证(300元/次)后,才能获得平台的一系列增值服务和与平台网络红合作的机会。为了在主页上显示商品窗口,将额外支付20,000元定金,并向平台支付15%的交易佣金。

与此同时,只有当平台拥有超过5000名粉丝并达到一定的曝光率时,它才能申请成为品牌合作伙伴。在平台上排干和提升的原成员科尔受到严格控制,平台上柔软和广泛的材料的释放将受到限制甚至阻止。只有通过官方认证的mcn机构才能正常发布和推广它们。

红皮书在这里指的是聊天业务平台的星图模式。视频博主在收到广告时没有经过星图,同时声音颤抖,他们将面临被限制、审查和密封的惩罚。

饱受当前限制和头衔困扰的普通博客作者认为小红书不再宽容友好,而小红书认为商业转型不可避免地会损害一些人的利益,但从长远来看,它会回馈平台用户。

现阶段,虽然《小红书》对软内容和宽内容持强硬态度,但仍有组织想方设法用通俗易懂的方式推广它。他们声称可以通过技术预先过滤敏感词,并通过嵌入集合等方式实现笔记的生成和分发。

这导致一些普通的博客作者在业务中被限制或阻止看到推广内容,无论是官方认证的品牌合作内容还是不遗余力逃避审查的软文本。一些用户开始抱怨《小红书》中的广告数量越来越多。"小红本搜索了很多广告,但我只是想看看人们怎么说。"

小红书用户称简单用户共享的体验为“家庭作业”。

与品牌达成合作,提供增值服务,连接消费者和品牌,完成平台内的交易闭环,是小红书寻找利润增长点的重要尝试。

此外,自今年以来,《小红书》更加关注垂直类别的运作。在小红书创始人今年6月发布的内部信函中,他提到了各种垂直类别的增长率:科技数字增长11.4倍,家居装饰增长10.1倍,婚礼增长10.4倍等。内容越垂直,转化率越高。

由于用户群和抖动的高度重合,小红书的短视频功能也开始有了更高的权重,并希望通过短视频来提高其保留率。此前有媒体报道称,为了进一步提高估值,将目标调整为强有力的短视频平台,如颤音和快手(fast player),正成为红皮书的选择之一。

然而,与颤音和快速刷牙的不合理消费相比,小红书的垂直属性使其客户单价和再购买率更高。凤凰网科技从颤音和小红书的kol广告报价中得知,虽然小红书的日常生活远低于颤音,但对于同样数量的粉丝来说,小红书名人的报价一般高于颤音音高,这显示了小红书的用户转换率。

在这些尝试的背后,《小红书》也面临着一个困境。中立客观的干货分享吸引了高质量的用户,而分享者希望通过广告来赚钱。该平台需要帮助品牌制造商找到消费者群体来实现交易。在这个封闭的循环中,“真正的口碑”作为《小红书》的核心卖点仍然有些可疑。

《小红书》仍在探索中,但内容社区从不缺少新面孔。专注于为男人分享好东西的社区“潮”,分享当地生活的“公众评论”,与电子商务社区整合的带潮带货“毒”平台,阿里巴巴旗下的居家分享“平躺”平台,无疑是“蹭”小红书培养出来的分享习惯,而直接针对小红书的“绿洲”在小红书上架期间也是一种威胁。

《小红书》的移除对平台本身来说并不是一件坏事,内容生态本身的竞争力不会因为一次移除而受到太大影响。然而,《小红书》将来能否继续在原来的赛道上领先,需要更多的时间和思考。

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2019-11-24 21:18:59

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